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佛山近10家4S店在车企品牌分合中无奈出

2019-06-09 14:39:44来源:励志吧0次阅读

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在长城汽车宣布哈弗品牌“单飞”仅半月之后,奇瑞汽车发布全新品牌形象,从多品牌回归到“一个大奇瑞”。在车企4S店模式主导的经销体系中,车企品牌及络的分分合合,已让不少经销商深陷泥潭。调查发现,在过去三四年间,佛山约10家4S店在车企分合中无奈出局。自主车企品牌及渠道分合史,却成为部分自主经销商的血泪史。此外,自主车企也因对品牌和络进行频繁调整,错失市场良机。以佛山为例,不少忙于应付厂家调整的商家,也错失了佛山限摩等带来的大好商机。

业内人士坦言,目前国内自主品牌车企无论是规模、利润率还是产品结构,均无法适应渠道分后高成本的运营压力,盲目的分容易将经销商逼上绝路。当下,自主品牌车型的产品影响力已大幅提升,自主车企迫切需要解决的不是分问题,而是更好地进行资源整合,构建稳定的经销络,打造让消费者记得住的拳头产品,才是赢取市场的关键。

关注 长城分奇瑞整合车商挠头

3月29日,长城汽车宣布哈弗品牌单飞与长城品牌并立,同时发布了哈弗品牌全新标识“haval”。 独立后的哈弗品牌主打H系列以上产品。在正在举办的上海车展上,长城更以独立展馆的名义参展。时隔半月,奇瑞汽车发布全新品牌形象,完成了从多品牌回归到“一个大奇瑞”的品牌战略调整。未来奇瑞品牌将分为A和E两个产品系列。

两大自主车企采取不同的分合政策,再次引发业界广泛关注。走访发现,无论是分还是合,都会对经销商络造成巨大冲击。有不愿具名的商家坦言,目前4S店的经销商模式,政策由厂家主导,作为商家,只能被车企牵着鼻子走。车企强势的品牌分合调整,可能会让经销商无所适从。

调查 佛山近十家4S店无奈淡出

2008年后,自主品牌分在全国愈演愈烈。

事实上,自主品牌分并没有预想的成功。终端过度竞争引发的内耗、资源不集中等因素,导致自主品牌在发展中背上了沉重的包袱。走访发现,不管是分还是合,最痛的依然是经销商。而回顾佛山自主品牌分合过程,更像是部分经销商的血泪史。走访发现,在2009年年底,佛山的比亚迪店面曾一举超过一汽丰田和广本等品牌,以11间的数量位居佛山4S店店面之首。但这种局面维持不到一年,超过5家4S店在渠道整合中被淘汰。调查发现,除了比亚迪和奇瑞,一些微车品牌的分分合合,也曾导致部分经销商淡出。在过去3年间,佛山约有10家4S店在车企的分合中惨淡出局,这个数量是佛山4S店数量的1/15。

车企的冲动,除了让商家损失惨重外,新品牌增多,也弱化了消费者对品牌的认知。即使一些汽车从业人员,也无法分清新品牌车型和销售络等的关系。而在佛山,由于消费者对新品牌认知模糊,不敢出手购买,让这些品牌车企错失了佛山限摩等带来的换车机会。此外,车企频繁的络变动,也伤了汽车经营者的心,很多经销商更对部分车企缺乏信心,这也制约了自主车企经销络的良性发展。

观察 自主品牌产品低利润远未到分之时

纵观近年来自主品牌的分历程,不管是奇瑞,还是比亚迪,抑或是今日的长城,其最大的特点无疑是分之时均处于品牌高速上升阶段。而回顾比亚迪、奇瑞等品牌的并规律,则普遍属于销量不景气时的自救行为。

从当前状况来看,自主车企品牌远未到分之时,除了以上提及的规模和产品低利润等劣势外,自主车企自身的盈利能力,与合资品牌仍差距甚远。

同样,自主品牌在确保经销商的销售利润方面,掌控能力更弱。截至目前,暂未有自主品牌车型可以创造持续加价奇迹。究其原因,自主品牌投入的新品全部未经市场考验,其持续火热难以为继。

尽管目前合资品牌在佛山建店的数量很多,多个品牌的数量在8~10家之多,但合资品牌确保商家盈利有着明显的优势。首先,合资品牌有着强大的产品储备,而这些产品都是久经国外市场考验。例如,一款全新新车上市,其能为经销商创造的利润,甚至足以支撑经销商数年持续运营。例如,昔日的雅阁,一款车的利润则高达3万元~5万元;早几年从不降价的东本CR-V、广丰汉兰达等,都能为经销商创造巨大的利润,进而可以分摊一些滞销车型的运营成本。

从目前来看,自主品牌单一销量能冲上20万元甚至逼近30万元,但不管是曾经如日中天的F3,还是口碑很好的帝豪,抑或是如今被热捧的哈弗,都无法长期为经销商创造单一车型数以万计的“超高”利润。从车企产品结构来看,自主车企车型利润互补作用并不强,终端短兵相接,必然会导致渠道运营的不堪重负。

除了缺少高盈利的车型外,自主品牌同样欠缺庞大的市场保有量,售后市场盈利能力极为单薄。

业内人士分析,自主品牌的品质在技术革命中质量大幅提升,在消费者的心目中品牌力也在上升,口碑也朝着好的方向发展,自主品牌前景仍被看好。当前,自主品牌正处于发展的关键时候,车企应该沉住气,一步一个脚印提升产品的技术和稳固好经销商络。只有做到与经销商共存亡,才能赢取更大的市场。

业界

自主品牌分

成本压力很高

业内人士指出,分销络不利于集中资金力量去做好每一个区域市场,也容易使同一车企不同品牌间发生内耗。以比亚迪为例,在2009年~2010年间,品牌分后因产品重叠而出现手足相残的情况。

佛山有经销商坦言,自主品牌贸然分销售,风险很高。从目前来看,自主品牌不管是规模、产品结构,还是渠道,都不具备承受分所带来的成本压力。而从规模上讲,目前自主品牌年销量仍不可同一汽大众等相提并论,在当下谈分显然不合时宜。该人士分析,长城分底气源自于哈弗的热销,但车型是否热销,会受到诸如竞品等诸多因素影响,这种优势具有很大的不确定性。而以哈弗和长城其它的车型为例,本身属于互补车型,分的必要性不大。

有业内人士指出,一些大型跨国集团的分销售,主要是基于产品的差异化,但基于历史原因,目前自主品牌主要依靠销售3万元~15万元区间的车型的自主品牌,产品的差异化难以形成,分必然导致产品重叠。事实上,目前自主品牌打造的中高级车,销量十分惨淡。以分提升产品的档次,显然不合时宜。此外,目前自主品牌的研发能力仍然有限,其后续车型的跟进,也难以承受市场激烈的竞争。

此外,自主品牌本身品牌力较弱,能被人记住的车型并不多,分后需要重塑品牌,无疑需要投入更大的宣传资源。(文/图 罗林、张涨)

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